Ключевым вопросом на предприятии или в учреждении в процессе принятия решения о выделении спонсорских средств на определенные культурные программы или спортивные мероприятия является следующий вопрос: «Для чего нужно заниматься спонсорством?» Для того, чтобы стать знаменитым? Для того, чтобы улучшить представление о себе? Для того, чтобы продвинуть на рынке новый продукт (организовать его презентацию или стимулировать спрос)? Организовать ли спонсорское мероприятие во время изменения нашего делового имиджа?

Каждый из таких вопросов достоин внимания, но каждый требует применения различных инструментов спонсорства. За ответом на каждый из этих вопросов стоят различные спонсорские вклады, разный подход к использованию этого акта в программах PR.

Привлекает внимание тот факт, что всего 23% компаний включают спонсорство в свои маркетинговые планы, а 46% вообще не находят связи между спонсорством искусства и культуры и маркетингом своих предприятий. Этот факт говорит о том, что не только у нас, но и в других странах Европы, в которых спонсорство выросло из традиций меценатства, нужно еще много работать над искоренением многочисленных предрассудков, из-за которых спонсорство воспринимается как общественный акт или филантропическая деятельность.

Типичные предрассудки относительно спонсорства
- спонсорство — это долг богатых;
- это новая форма подаяния ради успокоения совести;
- спонсорство - это выбрасывание денег на ветер;
- дадим столько, сколько не жалко выбросить (это значит, что спонсорство вообще не воспринимается как одна из возможных составных частей маркетинга);
- средства надо выделить только в том случае, если оказывается политическое давление
- от спонсорства нельзя ожидать каких—либо результатов (и действительно нельзя, если оно не является частью деловой политики).

Девять спонсорских ошибок:

1. Формирование ложного представления о собственном предприятии.
2. Отсутствие стратегии в спонсорстве - решения о нем принимаются любительски и от случая к случаю.
3. Меценатство не связано с общей политикой общественных связей предприятия.
4. Спонсорство воспринимается как личное решение директора и его заслуга.
5. Мысли о том, что решения о спонсорстве могут приниматься без участия профессионалов от культуры, менеджеров, художников.
6. Привлечение для решения вопросов спонсорства в качестве консультанта профессионально не подготовленного работника культуры (по разным причинам: отсутствия компетенции, необходимой информации, по частным соображениям).
7. Установление отношений зависимости, ложной доверительности или недоверия с художником, учреждением и т.д.
8. Недооценка значения средств массовой информации (пренебрежение подготовкой к использованию в СМИ актов спонсорства).
9. Отсутствие постоянной (по крайней мере один раз в пять лет, оптимально - ежегодно) переоценки политики спонсорства предприятия.

Небольшие предварительные исследования этой проблематики, проведенные на некоторых предприятиях, показали, что у них отсутствуют некоторые необходимые элементы спонсорской политики:

1. Нет четко выраженной общей маркетинговой стратегии, внутри которой определено и место спонсорства (допустим, какому виду искусства оказывать спонсорскую поддержку). В некоторых странах предприятия больше внимания уделяют театру, в других - изобразительному искусству, в третьих - киноискусству. У нас, например, конец шестидесятых, начало семидесятых годов отмечены спонсорской поддержкой кино. Сегодня же спонсоры нужны даже для обычной издательской деятельности, для формирования репертуара национальных театров и т.д. Спонсорские средства относительно «справедливо» выделяются на все виды искусства;

2. В печати, в рекламных кампаниях предприятий факты оказания спонсорской поддержки почти не упоминаются (в некоторых других странах этим даже злоупотребляют, используя имидж художников и особенно спортсменов, которым была оказана спонсорская помощь, везде, где это можно, в своих рекламных материалах). Необходимо развивать практику рекламных объявлений, создавать досье для печати, организовывать пресс-конференции, передачи в электронных СМИ во время и даже после окончания спонсорских мероприятий.

3. Предприятие не выбирает объект спонсорской поддержки, оно позволяет выбирать себя (через частные связи, личные вкусы и т.п.). Решение об оказании спонсорской помощи должно приниматься на соответствующем уровне, чтобы не получилось так, что ответные услуги, зафиксированные в договоре, не были бы приняты руководством предприятия, так как предприятие не заинтересовано в использовании этого вида искусства, ему не подходит стиль мероприятий и т.п.

4. И, наконец, ключевой вопрос, который задаст себе любой менеджер, звучит так: «В чем заключается смысл спонсорства в рыночной, ориентированной на получение прибыли, системе? Можно ли его содержание оценить аналитически по системе «cost - benefit» (стоимость - прибыль)?». Да, такая оценка необходима, но она должна строиться на анализе добротно подготовленного спонсорского проекта, с участием и экономистов, и специалистов, умеющих произвести оценку культурного проекта и его эффективность в общественной среде.

Спонсорство является, прежде всего, одной из коммуникационных технологий, но, как и рекламная кампания, оно должно отвечать определенным специфическим требованиям предприятия. Спонсорство должно основываться на определенных правилах, находиться под строгим контролем и быть постоянно в поле зрения для того, чтобы дать необходимый эффект.
Только то спонсорское мероприятие, которое проводится профессионально и заслуживает доверия, может стать для компании продуктивным, по крайней мере, с точки зрения ее репутации среди общественности и среди ее работников. Один из французских учебников по спонсорским проблемам заканчивается такими словами: «Именно вы должны расставить все по своим местам в этой семье из трех членов, где предприятие платит, художник работает, а все вокруг (общественность) говорят о событии».

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в потоке возникающих вопросов, кидаться от одних к другим и в конце концов просто захлопнуть двери перед самыми выгодными просителями.

Лучше всего, если круг поддержки или проблема, решение которой фирма финансирует, соответствует ее основной деятельности. Например, если компания выпускает косметику или торгует ей, возможна поддержка женских организаций, тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, службы и клубы знакомств. А если это автомобильный бизнес - программы для подростков или безработных. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Выбор зависит и от затрат. Если фирма небогата, нужно выбирать проекты, которые дадут максимальный эффект при минимальных затратах. Например, финансирование детского спектакля. Радость, реклама, долгая память, а сумма небольшая. Если же это солидный банк, можно решиться на что-то более дорогостоящее, но также эффективное. Эффективность в данном случае измеряется и количеством людей, в чьей жизни произошли положительные изменения благодаря вложенным деньгам, и тем, насколько получилось уменьшить проблему, и тем, какой общественный резонанс это вызовет.

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…

 
Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию, проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:
- поддерживать ли одну организацию или несколько;
- разовая или постоянная поддержка;
- поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовые пожертвования. Некоторые банки, например, выделяют отдельную сумму для случайных просителей, и помощь государственным учреждениям, и благотворительным организациям. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.


Милена Драгичевич-Шешич