Термин «спонсорство» происходит от английского sponsor, что в переводе означает "плательщик, финансист”, реже -шефство. Сегодня термин «спонсорство» часто используется как синоним понятия меценатства, но это не так. Меценат бескорыстен, а спонсор преследует определенные цели.

 
Корни спонсорства – очень давние. Еще лет пятьсот назад на католическом Западе появилось такое явление, как донаторство. Донаторы оплачивали производство произведений искусства для храмов или жертвовали в храм самостоятельно заказанные картины. За это они включались в сюжеты. Первоначально включение донаторов в сюжеты осуществлялось очень сдержанно. Но в последующем, как обычно, хамство преступило все рамки дозволенного. В 1526-м году Гансом Гольбейном младшим была написана картина «Мадонна бургомистра Майера». В картине Мадонну с младенцем окружают аж шесть членов майеровского семейства, обступая ее настолько плотно, что переключают все внимание зрителей на себя.

 
Сейчас спонсоринг очень популярен и в России. Когда Питер готовился к празднованию трехсотлетнего юбилея, необходимо было провести очень большой объем реставрационно-восстановительных работ. Денег, как всегда не было. Обратились за помощью к бизнесменам, пообещав им таблички на отреставрированных зданиях с пояснением, на деньги какой конторы это отреставрировано.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон.

В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ресурсы (свои товары, услуги, сырье). Т.е. спонсор предоставляет деньги или свою продукцию, а спонсируемый обязуется предпринимать действия, которые должны непосредственно или косвенно способствовать достижению маркетинговых целей спонсора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, называется спонсорским пакетом.

Если сравнить рекламу и спонсорство не с точки зрения используемых методов, а, например, с правовой, то спонсорство ранее имело весомое преимущество: спонсорство не подвергалось столь жесткому регулированию как реклама и служило хорошим средством мягкого обхода законов. Это свойство спонсорства не раз выручало рекламщиков. Например, после гибели Влада Листьева 1-го марта 1995 года на рекламу на ОРТ был объявлен мораторий. Как канал вышел из положения? Рекламодателей стали называть спонсорами. А по сути, информация, которая звучала с экрана, от рекламы ничем не отличалась. Поменялось только имя.