Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по нескольким причинам. Основное это то, что действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Но необходимо учитывать, что граждане сегодня очень устали от рекламы и спонсорства в том числе. Поэтому спонсорам нужно быть очень осторожными в вопросах выбора реципиентов.

Также участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

С точки зрения эффективности, пожалуй, самым выгодным является вид спонсорства, когда спонсор предоставляет спонсируемой стороне свои продукты для демонстрации их качеств. Естественно, спонсорство одними товарами и продуктами не ограничивается, любой рекламщик потребует за такую возможность немало средств. Какие примеры можно привести? Программа "Кто хочет стать миллионером?” предоставляет возможность звонка другу. Эта возможность использовалась для рекламы услуг оператора сотовой связи. В той же программе спонсором выступает безалкогольное пиво «Балтика». Программа великолепно демонстрирует прекрасный случай для использования продукции подобного рода: когда и пива можно выпить, и голову при этом свежей сохранить. Наверное, самым ярким примером подобного рода спонсорства служит передача "Смак”, где демонстрируется удобство всевозможной кухонной утвари. Сейчас таких передач появилось достаточно много на нашем телевидении.

Сегодня широко распространено информационное спонсорство, когда газета постоянно рекламирует мероприятие и на всех афишах упоминается как информационный спонсор. Естественно, только афишами дело не ограничивается. Считается, что это очень выгодно для средств массовой информации. Всегда ли это выгодно? Выгодно это может быть в том случае, если, присутствует два информационных спонсора, один из них телевизионное СМИ, а другое газета. Вот если постоянно с телеэкрана звучит название газеты, то для газеты это несомненно выгодно – телереклама. Если же все выгоды ограничиваются в размещении логотипа в углу афиши, то выгод от такого спонсорства маловато. Есть мнение, что спонсорство СМИ в отношении мероприятий служит средством позиционирования на рынке СМИ. Мы спонсируем именно это мероприятие, потому что мы такие же, как и те, кого мы спонсируем. К сожалению, в нынешней практике нашего спонсорства такой нюанс учитывается редко.

Направления коммуникационной деятельности компании

В зависимости от типа основной целевой аудитории, целей и задач спонсора, вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорству может иметь три основных направления:

1.Формирование маркетинговых коммуникаций спонсора с целевыми клиентурными рынками.

 
2.Налаживание благоприятного широкого общественного мнения – работа на публику.

3.Работа на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных границ.

Спонсоринг, ориентированный на потребителя

Спонсорская деятельность, направленная непосредственно на потребителей, может решать следующие задачи:

1.Формирование осведомленности о спонсоре. Используется при выходе спонсора на рынок. Задача: все должны узнать, что я появился!

2.Напоминание об уже известной фирме. Например, Coca-Cola с 1928-го года выступает спонсором всех летних Олимпийских игр. Здесь фирма решила сразу две задачи – как напоминание о себе, так и работа на широкую публику.

 
3.Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, путем передачи ему основных черт субсидируемой стороны. Спонсируя летние Олимпийские Игры Coca-Cola решила сразу все три задачи.

Есть еще масса примеров удачного использования третьего приема. Например, производители табака с удовольствием выступают спонсорами команд Формулы-1. Мужество и другие качества пилотов автоматически переносятся на сигареты. Человек начинает курить сигареты, которые спонсируют любимого пилота, на которого он хочет быть похожим. В этом случае очень важно точно попасть в цель. Например, очень удачно выглядит спонсорство игры "Что? Где? Когда?” российскими книгоиздательскими фирмами. Оптимальный вариант, когда спонсор и спонсируемый дополняют друг друга, а не противоречат. Первые игры "Что? Где? Когда?” после окончания советской эры спонсировало какое-то казино и музыку там крутили блатную. Совпадало ли это спонсорство с имиджем программы? Нет. А удачно ли попал «Немиров» со своим спонсорством довольно жестких спортивных мероприятий, таких как бокс? Весьма. «Немиров» выставляет спонсором свою перцовку. Жесткий вид спорта – жесткий недетский напиток.

Очень удачный пример эффективной спонсорской деятельности являет нам немецкий производитель парфюмерии и одежды Hugo Boss. Фирма сразу поставила себе цель: придать своей продукции имидж эксклюзивности. В начале 70-х Hugo Boss выступил спонсором команды Porsche на гонках той же Формулы-1. Porsche автомобиль – эксклюзивней некуда. В последующие годы компания стала спонсоров многих соревнований таких элитных видов спорта, как теннис и гольф. В этот список можно добавить ряд художественных выставок и так далее. Но везде однозначно выдерживалась ставка на элитность. Результат: к 90-м годам объемы продаж компании возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили самые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность. Вывод: спонсорство – очень мощный инструмент в руках профессионала и потенциал применения этого средства огромен.


Спонсоринг, ориентированный на общественное мнение

Основными задачами спонсорской деятельности, направленной на формирование широкого общественного мнения, являются:

1.Создание положительного имиджа у широкой публики. Для этого чаще всего используется социальное спонсорство: помощь детским домам, больницам и так далее.

2.Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного партнера, крепко стоящего на ногах. В Красноярске такие вещи особенно любила Пикра, выступая спонсором Дня города, организуя собственные праздники типа Дня пива.

Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

3.Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

4.Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

К слову о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную.


Спонсоринг, ориентированный на собственный персонал

Если же спонсорство направлено на собственный персонал фирмы, то это решает следующие задачи:

1.Мотивация труда сотрудников. Лучшие могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы. Фирма может выделять деньги на отдых детей в лагерях.

2.Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.Привлечение наиболее талантливых, способных людей к сотрудничеству. Это, прежде всего, выдача стипендий талантливым студентам, которых данная фирма желает видеть в рядах собственных сотрудников. У нас такие вещи практикуют Лукойл, Норильский Никель.

4. Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Е.В. Ромат, Реклама: История, Теория, Практика