Система ключевых проблем розницы в работе с поставщиком, ее понимания фирмой производителем и постоянный учет в практике партнерства — непременное условие успешной и плодотворной работы с розницей. Но это только одно из двух обязательных условий. Второе условие известная консультационная фирма АС Nielsen определяет как доказательства продаваемости товаров и услуг.

Речь идет о том, что, предоставляя в распоряжение розничного торговца данные о продажах товара А в магазине Б покупателям С, нужно доказать вероятному партнеру точное соответствие всех его реалией пунктам А, Б и С.

В большинстве случаев это непростая задача. Даже если говорить о региональном аспекте проблемы, продаваемость товара в схожем регионе вряд ли будет убедительным фактором, поскольку существенные различия во всем, начиная от национального состава населения и до ментальности отдельных его групп, внешне схожие регионы (например, по индексу покупательной способности) могут иметь весьма существенное для розницы различие сегментных характеристик. Особенно трудно доказывать соответствующую идентичность торгующих структур и различного рода привходящих факторов. Пожалуй, идеальный случай в этом смысле — аналог, расположенный в том же городе с точками примерно на тех же улицах, но понятно, что это скорее учебная ситуация.

Руководство ритейлинг-центра, не имеющее еще серьезного опыта работы с розницей, может полагать, что хорошо подготовленные для проведения презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации, в любом случае дают такие доказательства. Это — заблуждение, и в качестве доказательства напомним просто о крайне низкой доле эффективных переговоров из общего числа тех, которые ведет сбытовик.

Почему? С точки зрения методов и техники продаж, презентацию можно провести относительно неплохо, но тех «доказательств продаваемости», которые будут приведены, явно недостаточно. У розницы здесь особенно высокие требования. Оптовик имеет возможность продвижения тех или иных товаров в разные регионы и разным посредникам и за счет этого может улучшать показатели продаваемости. Но у розницы такой возможности нет, поскольку она должна продать закупленный у производителя товар именно тому покупателю, который к ней приходит. Следовательно, здесь более жесткие требования к доказательствам продаваемости.

Наличие в фирме-производителе такого рода доказательств и является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы. Формирование «доказательств продаваемости» — сложная системная задача. Ниже предложен определенный алгоритм формирования «доказательств продаваемости» на основе использования структуры анализа и оценки конкурентоспособности.

Система приемлемых доказательств:

качество продукта (услуги);

тщательное «встраивание» в окружающую среду;

индивидуализация товара;

решение проблемы;

информация о готовности продавца максимально облегчить будущему

покупателю всю работу с товаром;

возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов;

конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров

1. Качество продукта (услуги), соответствующее сегменту, и обоснованное соотношение «цена — качество». Это единственный пункт доказательств, в котором розничному торговцу могут быть представлены некоторые данные о продажах нашей продукции в схожих регионах:

данные нескольких магазинов такого рода в разных по географии регионах;

обеспечение розничному торговцу возможности вступить в контакт с указанными магазинами и получить интересующую его информацию;

серьезные оценки «имеющихся различий» между указанным и выше регионами и конкретными условиями работы данной розничной структуры.

Особо отметим, что чисто психологически человека всегда подкупает искренность партнера и его готовность откровенно показать факты и цифры, которые свидетельствуют, казалось бы, против него. Давая такого рода информацию, мы приобретаем в глазах вероятного партнера дополнительный вес и настраиваем его на волну большего доверия.

2. Для целого ряда товаров, которые требуют более тщательного «встраивания» в окружающую среду (электробытовая техника, мебель, строительные товары и др.), особое значение в системе доказательств будут иметь убедительные аргументы продавца, как раз и показывающие, что производитель об этом подумал и сделал в своем товаре (услуге) ряд необходимых изменений, усовершенствований и т. д., которые помогают этому встраиванию.

Подобные факты затем станут серьезными аргументами в продажах самого розничного торговца, и он это понимает не хуже, чем фирма-производитель.

3. Индивидуализация товара — это исключительно интересный ход, который позволяет обойти упомянутые выше имеющиеся различия. Выдвинув их в первом элементе доказательств, производитель на этом шаге алгоритма показывает вероятному партнеру возможности преодоления этих трудностей именно посредством индивидуальных изменений товаров (услуги) с учетом специфики деятельности партнера.

4. Не товар, а решение проблемы. Вновь подчеркнем, что такого рода доказательная информация — очень важный позитивный фактор для принятия розничным торговцем положительных решений о сотрудничестве, поскольку его персонал может продемонстрировать покупателям подобные достоинства товара. Но важно иметь соответствующие реальные факты:

с одной стороны, доказывать, что именно такие проблемы имеют место при использовании товара;

с другой стороны, показывать имеющийся практический опыт решения этих проблем, и именно его мы и предлагаем нашему будущему покупателю.

5. Для усиления доказательств продаваемости в современных условиях исключительно важное значение имеет также информация о готовности продавца максимально облегчить будущему покупателю всю работу с товаром (сервис для посредника) и его будущим покупателям — все заботы и хлопоты с товаром (сервис, вынесенный в магазин). Это одна сторона усиления доказательств, а другая заключается в том, что производитель предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям модернизации товара и того, что в компьютерной практике называют upgrade.

Сегодня этот термин применим к очень широкому ряду товаров, и тенденция такова, что в ближайшем будущем этот подход распространится, по-видимому, на все почти без исключения товары и услуги. Если мы доказываем наши возможности в этом отношении, то вероятному розничному партнеру вполне ясно, что тем самым он «привязывает» к себе будущих покупателей через целую систему последующих работ с товаром.

6. Поскольку потребительский кредит в современных условиях играет важнейшую роль, то в перспективе в наших доказательствах продаваемости особое место должны занимать возможности производителя оказать определенную помощь рознице в использовании кредитных инструментов. Расширение возможностей розничного партнера в части использования новых приемов и методов продажи всегда на пользу такого рода доказательствам.

7. В системе доказательств особое место занимает конкретное сравнение наших и основных конкурирующих товаров, но не как некая маркетинговая схема, а через призму всех отмеченных выше элементов доказательств продаваемости. Именно для этого сравнения во многих случаях могут потребоваться соответствующие элементыэкономического и финансового анализа, которые, в свою очередь, становятся дополнительными элементами выстраиваемой системы.

При представлении потенциальному покупателю доказательного расчета увеличения эффективности работы его оборотного капитала (а тем более капитала вообще) переговоры гораздо быстрее подходят к положительному решению. То же самое относится к вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему торговому персоналу розницы для того, чтобы он оперировал ими в работе с конечным покупателем.

Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнительными замечаниями. Как и отмечалось, его эффективное воздействие на потенциального розничного партнера решающим образом определяется двумя основными факторами: с одной стороны, это должна быть система, а с другой — каждый из этих документов должен быть обязательно подкреплен цифрами и фактами, подтвержденными реальной практикой розничных продаж.

В этом и состоит главная трудность, поскольку приведенный алгоритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в которой будут все или многие из указанных выше элементов и соответствующие расчеты, но на основе некоторых маркетинговых данных, результатов исследований, интервью и опросов и т. д. Это является очень слабым убеждением для розничного торговца, которому нужны реалии, т. е. либо увидеть своими глазами, либо проверить обращением к надежному источнику (например, другой розничный партнер, оптовик с серьезной репутацией и т. д.).

В этом и заключается главная трудность прежде всего для тех, кто выводит на рынок новый товар и/или еще не имеет опыта продаж тех товаров, которые начал производить и с которыми начал работать. В этом случае подход, конечно, должен меняться, но единственное принципиальное изменение, которое здесь возможно без полного «искажения идеи», — выбрать в приведенном выше алгоритме элементы, подкрепленные практическими цифрами и данными хотя бы по достаточно близким аналогам. Слова «близкие аналоги» здесь самые важные, и каждый раз, когда речь идет о новых товарах и новых рынках, опора на возможно более близкие аналоги — наиболее надежное средство в выстраивании доказательной системы.

Другое замечание касается абсолютной необходимости постоянного обновления и эффективного дополнения доказательств продаваемости. Это должно стать постоянной и важной заботой сбытовиков и маркетологов фирмы-производителя. Здесь есть достаточно деликатный момент: если мы не имеем собственной фирменной розницы, то и само получение этих данных и тем более их возможная будущая верификация становятся практически невозможными, если соответствующие розничные партнеры производителя не хотят сотрудничать с вами в этом важнейшем деле.

И понятно почему: для того чтобы открыть эти реальные фирменные секреты, нужно быть исключительно уверенным и в партнере, и в том, что эти данные не будут использованы во вред источнику информации. Еще раз подчеркнем, что это момент крайне деликатный и требует исключительно осторожных действий фирмы-производителя.

Конкретно логическая пропорция должна формироваться следующим образом: чем надежнее наша система доказательств продаваемости, тем должна быть устойчивее и тверже наша позиция в переговорах. Наоборот: чем меньше у нас доказательств продаваемости и выше риски потенциального партнера, тем более гибкую позицию мы должны занять и проявить готовность пойти на разумные уступки.

В данном контексте подход принципиально иной: сбытовик прежде всего работает с партнером на основе системы доказательств продаваемости, а стандартные приемы презентации товара служат ему вспомогательным материалом, который в те или иные моменты переговоров подкрепляет, расширяет и способствует лучшему восприятию указанной системы. Но если система доказательств продаваемости не только грамотно выстроена, но и имеет совершенно убедительные примеры, факты и цифры, то может ли возникнуть ситуация, когда стандартизованные и несколько набившие оскомину приемы презентации могут не понадобиться? Если все упомянутые выше требования выполнены, то скорее всего так и будет.