Александр Назайкин http://www.nazaykin.ru/

На протяжении всего двадцатого века пресса утрачивала позиции на рынке рекламоносителей. Сначала радио, а затем телевидение составили мощную конкуренцию в борьбе за бюджеты рекламодателей. И многим казалось, что Всемирная паутина, появившаяся в 90-х годах, окончательно "похоронит" прессу. Но, как стало очевидно в начале 21-го века, интернет, наоборот, влил в старые меха новую кровь - печатные издания стали не только бумажными, но и электронными. За счет специфических технологий электронной сети газеты и журналы получили новые возможности для продвижения как на рынке читателей, так и на рынке рекламодателей. Теперь издания могут обращаться не только к своей традиционной аудитории, но и к той, которую не удовлетворяет медлительность бумажной прессы. Расширился и круг рекламодателей - интернет-технологии позволили изданиям обслуживать целевые группы клиентов, которые ранее достигались исключительно средствами традиционного директ-маркетинга.

Аудитория

Конечно, новые возможности вырисовались не сразу, а по ходу развития самого интернета. Изначально он был ориентирован на узкий круг профессионалов, но благодаря развитию "World Wide Web" ("Всемирная паутина") превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения "пользовательских" технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий. Количество "обитателей" интернета быстро росло.

В 98-м году аудитория всемирного интернета составляла 113 миллионов человек. В 2000-м - более 300 млн. Согласно исследованию компании GVU 1999-го года,почтитреть всех пользователей сети составляют женщины. Средний возраст аудитории - 38 лет. Высшее образование имеют примерно 60%. Больше всего пользователей заняты в сфере образования, оказания информационных услуг, програмного обеспечения.

В России в 1996-м году услугами интернета пользовалось около 100 000 пользователей. В 98-м году - порядка 600 000 человек. В 1999-м - более полутора миллионов. В 2000-м - около 3 миллионов. В начале 2001-го - свыше 9 миллионов. Аудитория российского интернета состоит из 60-70% мужчин и 30-40% женщин. Около 50% пользователей имеют высшее образование. Основные российские "интернетчики" - это специалисты, руководители и учащиеся.

Электронная пресса

Наличие значительного количества специфической аудитории, нуждающейся в соответственной форме преподнесения информации, привело к появлению электронной печати. Она представлена двумя видами - собственно электронные газеты и версии традиционных "бумажных" изданий.

Новая электронная пресса обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания обеспечивают скорость распространения информации, превышающую возможности и телевидения, и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей на сайте может быть достаточно и нескольких минут.

Информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например, Владивосток ранее получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены.

Важным фактором стало и то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большого количества фактов, аргументов, мнений и т.д.

При необходимости, информация в сети может быть подана более наглядно, за счет использования видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию.

Также облегчается работа с архивами издания - они легко доступны. Упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах, использовать при подготовке каких-либо материалов.

Специфика интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Новые возможности электронной прессы, ее соответствие потребностям все возрастающей аудитории привело к росту количества сетевых изданий. Если в начале 1995-го года во всем интернете насчитывалось около 100 изданий, то в средине 1996-го уже более 1000.

В том же 1996-м году в США из 1 700 ежедневных газет, свои приложения в сети имели около 400. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами. Например, более 30% подписчиков электронного приложения "The Wall Street Journal" одновременно подписывались и на печатную версию.

Проникновение российских газет в интернет началось несколько позже. Тем не менее, в 1999-м году в сети насчитывалось уже около 500 российских средств массовой информации (сайты газет и журналов, радио и телевидения).

В конце 90-х годов количество читателей российских электронных изданий ( и центральных, и региональных) стало измеряться тысячами. Так, в 1999 году за шесть месяцев существования в сети сайта газеты "Спорт-экспресс", его посетил 1 000 000 пользователей интернета. Если перевести эти данные на традиционные мерки, то можно (достаточно условно) сказать, что электронное приложение "Спорт-экспресс" имело ежедневный тираж более 5 000 экземпляров.  

В этом же году электронную версию крупнейшей городской газеты Владивостока "Владивосток" читали около 4 000 человек в день.

В 2001-м году счет читателей российских электронных изданий пошел уже на десятки тысяч. Так, Lenta.ru имела 50 000 посетителей в день, Газета.ru - 40 000, Утро.ru -30 000, "Комсомольская правда" - 20 000, "Из рук в руки" - 8 000.

Таким образом, в начале 21-го века аудитория российских электронных изданий стала сопоставимой с аудиторией печатной прессы. Читатели традиционных изданий стали распределяться между двумя видами носителей информации. Так, например, электронные подписчики газеты "Известия" составляют около 6% от "бумажных" (тираж - 234 500 экземпляров, пользователей - 15 000).

Сетевая реклама

Многочисленность ценной электронной аудитории (специалисты, руководители, учащиеся) не могли не привлечь внимания соответствующих рекламодателей - представителей агентств по поиску персонала, производителей и продавцов сложной техники, недвижимости, услуг связи, информационных технологий, офисного оборудования, банковских и страховых услуг.

Рекламодателей привлекло, как значительное количество потенциальных потребителей, так и то, что реклама в электронных изданиях оказалась высокоэффективной. Последнему способствовало несколько факторов, важнейшим из которых явилась возможность нацеливания на аудиторию по самым различным параметрам:

• по географическому положению пользователя (страна, город),
• по провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям),
• по ip-адресу посетителя (места, с которого заходит в сеть пользователь. Обычно, под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходит разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи.)
• по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний),
• по виду деятельности компании,
• по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования),
• по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы),
• по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название "сгорание баннера" - "burn out of a banner". Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз),
• по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.)
• по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.)
• по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу).
• по определенным страницам сайта,
• по используемому пользователем программному обеспечению.

• количество пользователей, побывавших на странице с рекламой,
• сколько раз показывался баннер (за, час, за день и т.д.),
• сколько кликов на баннер было осуществлено,
• частота показов пользователям,
• какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени,
• прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.),
• какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.

Таким образом, сегодня становится очевидным, что реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг. Печатную интернет-рекламу в первую очередь отличают:

• широта аудитории (десятки тысяч людей),
• избирательность (по узким целевым группам),
• сила воздействия (цветное динамическое изображение в комбинациях с текстом, а возможно и со звуком),
• скорость.

Рекламодатели очень быстро оценили эффективность рекламы в сети. Уже в 1995-м году на рекламу в интернете было потрачено более 40 миллионов долларов. И с каждым годом эта цифра быстро росла. В 1998-м году оборот рекламы вышел на уровень 2 миллиардов долларов. В 1999-м - 4,62 миллиарда долларов. По одному из прогнозов, в 2005-м американские рекламодатели будут вкладывать в интернет-рекламу больше, чем в телевизионную.

В России на рекламу в интернете в 1998-м году было потрачено около 500 000 долларов. В 1999-м году - около 2 000 000. К 2005-у году ожидается выход на уровень 10 000 000 долларов.

Соответственно увеличившимся расходам на рекламу в интернете, выросли и заработки западных распространителей рекламы. В конце 90-х годов был достигнут следующий уровень:

• технологические сайты - $ 0,57 за посетителя,
• поисковые системы - $ 0,42,
• новостные - $ 0,41,
• развлекательные - $ 0,16.

Российский интернет, безусловно, пока отстает по уровню доходов, но электронные издания, имеющие привлекательную аудиторию, уже сегодня могут зарабатывать в сети ощутимые деньги. Для этого необходимо уделять электронной рекламе определенное внимание. Сами деньги в интернет-издания не текут точно так же, как в традиционные газеты и журналы.

Рекламные услуги электронной прессы

Рекламные услуги, предоставляемые сегодня сетевыми изданиями, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут быть предложены размещение баннеров и текстовой рекламы, гиперссылок, спонсорская реклама, реклама в поисковой системе, реклама в списках рассылки.

Баннером называется прямоугольное графическое изображение со статичным или динамичным характером. Может иметь звуковое сопровождение. Внешне напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее часто прибегают к форматам, позволяющим минимизировать размер файла -GIF и JPG. Самыми распространенными размерами являются следующие (в пикселях - компьютерных точках): 468х60, 392х72, 234х60, 125х125, 120х90, 120х60, 100х100, 88х31, 120х240. Также встречаются и другие размеры, например, небоскребы (skysraper) - 120х600, 120х800. Однако, как и в "бумажной" среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер - 468х60 при "весе" 10-15 килобайт. "Легкость" баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Размещенные на баннере слова "жми сюда" ("click here", "enter" и т.п.) значительно увеличивают эффективность рекламы. Также для повышения рекламного воздействия в баннер помещают не только текст, но и двигающиеся изображения. При этом необходимо следить за тем, чтобы анимация не "утяжеляла" баннер и не затрудняла восприятие рекламы.

Для изготовления баннеров лучше использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний писк компьютерной моды, а на среднюю технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть "понята" программным обеспечением лишь весьма скромного количества потребителей.

Также не стоит использовать в баннере изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных "активных" баннеров, таких как:

• выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта,
• самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышкой.

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

Грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в сети. Однако, при использовании баннеров следует иметь ввиду, что их не увидит около 10% пользователей - эти люди работают в интернете с отключенной графикой.

Текстовая реклама, в отличие от баннерной, отображается у всех пользователей. При этом она загружается гораздо быстрее. Поэтому ее эффективность также достаточно высока.

Электронная текстовая реклама может быть подана в виде стандартных блоков. Например, "до 50 символов", "5 строк по 72 символа" и т.д. Но она может быть и нестандартной.

Часто текстовая реклама "врезается" в информационную часть сайта. Но может быть вынесена и в отдельный рубрицированный или нерубрицированный раздел ("Доска объявлений", "Строчные объявления", "Classified" и т.д.).

В информационной части сайта могут размещаться гиперссылки на сайты рекламодателей. Их публикуют как отдельно в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах ("Другие рекомендуемые сайты по этой тематике", "Рекомендованная литература", "Рекомендуемые производители" "Лучшие программные продукты" и т.д.).

В электронных изданиях может быть использована спонсорская реклама в виде специального баннера, ленты новостей спонсора, материала со ссылкой на его сайт, специальной викторины, лотереи и т.д.

Обычно к спонсорской рекламе прибегают рекламодатели, которым в конкретном случае более важен имидж, чем прямые продажи. Спонсироваться может как весь сайт, так и отдельные разделы. При спонсировании всего сайта у читателей может создаться впечатление полной зависимости издания от спонсора. Поэтому спонсорская реклама требует особой осмысленности.

Если в электронном издании есть внутренняя поисковая система, позволяющая читателям находить информацию по ключевым слова, то становится возможным размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и поданная вперемешку.

Этот вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей, если количество пользователей, ищущих "тематическую" информацию (компьютерную, образовательную и т.д.) значительно.  

Один из наиболее эффективных способов электронной рекламы - реклама в списках рассылки для тех, кто подписался на получение определенной информации. Таких людей в сети достаточно много. Например, служба "PostMaster Direct Response" имеет более 3000 списков рассылки и более 8 миллионов адресатов. Крупнейший рассылочный центр России "Subscribe.ru" рассылает десятки рассылок в адреса сотен тысяч подписчиков.

Конечно, издания едва ли смогут рассылать десятки рассылок. Но организовать несколько по силам любой сетевой газеты. Одной из наиболее используемых прессой рассылок является отправка анонсов содержания свежего номера. Так же издание может организовать рассылку по темам, по которым постоянно набирается значительное количество информации, не входящей в содержание издания (например, "наука", "литература", "экономика", "спорт", "юмор" и т.д.). Таким образом издание может использовать всю "производимую" информацию - зарабатывать на ней, размещая в рассылках рекламу.

Рекламодатели через тематические рассылки могут легко нацеливать соответствующую рекламу - текстовые блоки или баннеры с гиперссылками. Как правило, рассылки бесплатны. Однако, могут быть и платными, если потребителю готовится эксклюзивная рассылка с ценной информацией, или рассылка, не содержащая рекламу.

Эффективность рекламы в рассылках обеспечивается несколькими факторами:

• пользователи следует достаточно хорошо информировать об услуге (содержание, формат, периодичность.),
• пользователям должна быть предоставлена возможность легко и в любое время как подписаться, так и отписаться от листа рассылки,
• на сайте издания необходимо иметь архив рассылок,
• рассылаемая информация должна четко соответствовать заявленной теме,
• необходимо исключить "спам" - массовую рассылку писем пользователям, не выразившим желание получать их. По списку рассылки не должна осуществляться рассылка рекламы без тематической информации. Сам список не следует давать в аренду и продавать для рекламного использования третьими лицами,
• необходимо анкетировать потребителей. Чем больше информации, тем интереснее списки для рекламодателей.

Стоимость рекламы

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости баннерной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee Advertising). Взимается за размещение баннера в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Этот вид оплаты позволяет издателю точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь ввиду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию).

Более подходящая для рекламодателей модель - стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет - от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действия пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня - 200 -300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (cost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (cost per action), представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не издателем, а рекламодателем. Соответственно возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виновато в таком случае не издание, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный "тяжелой" графикой и прочими прибамабасами сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).  

Также следует иметь ввиду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта издателя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Цены за рекламу в списках рассылки формируются на основе стоимости адреса (одного или тысячи). Современный уровень цен рекламы в рассылках, например, крупнейшего рассылочного центра России "Subscribe.ru" составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (т.е. менее цента за письмо).

Продажа рекламы

Кроме цен на услуги издания, необходимо иметь механизм управления рекламой, обеспечивающий график размещения, интенсивность, смену одной рекламы другой. Также должен быть механизм статистики посетителей, их действий. И для первого, и для второго изданию следует иметь соответствующее программное обеспечение. Ведь подавляющее большинство операций в сетевой рекламе осуществляется без участия человека - автоматически, согласно соответствующей компьютерной программе.

Сетевые рекламодатели, как и несетевые, редко сами обращаются с просьбой разместить объявление. Перед электронными изданиями стоит необходимость организовывать продажи, исходя из специфики этой деятельности в интернете, т.е. не только через традиционные каналы (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства и агентов), но и через рекламные и баннерообменные сети.

Рекламные сети - это сайты, объединенные единой системой размещения баннеров. Реклама на них публикуется не издателями (хозяевами сайтов), а администрацией рекламной сети, которая организует продажу, устанавливает цены и т.д.

Баннернообменные сети включают в себя сайты, которые показывают баннеры партнеров на взаимной основе без оплаты. Сеть за оказываемые услуги удерживает определенное количество показов (10-50%), которое затем продает рекламодателям, получая таким образом прибыль. Например, в баннерообменной сети установка "Обмен баннерами 100:85" означает, что баннер участника покажут 85 раз, 15 показов удержат в виде комиссии.

Крупнейшие российские баннерообменые сети в 2000-м году осуществляли от 5 до 10 миллионов показов в день. Участие в них относительно выгодно на первом этапе существования сайта, когда количество показов на нем еще недостаточно привлекательно для рекламодателей и рекламных сетей. Т.е. баннерообменные сети существуют больше для взаимной начальной "раскрутки" партеров-участников.

Сети могут быть как общего характера ("Reklama.ru"), так и тематическими "Автобаннер"), региональными ("Ростовская рекламная сеть") или позиционированными по аудитории ("Дамская обменная сеть").

Сети могут создаваться и на основе технических параметров (стандартов): по определенным форматам баннеров, по виду рекламы (баннер или тестовой блок), по программному обеспечению, по принципу демонстрации рекламы (не показы баннера, а клики на него) и т.д.

Продажа через сети позволяет привлечь достаточно широкий круг рекламодателей. Ведь, сети, включающие десятки, а то и сотни сайтов с определенной тематикой, позволяет получить значительный охват целевой аудитории. За счет своей специализации, сети обычно предлагают клиентам более удобную, чем у издателей, систему нацеливания на потребителя (по географическому местонахождению, по времени "заходов" и т.д.), и, соответственно, более подробные отчеты о взаимодействии пользователей с рекламой. К тому же размещение через сети для рекламодателей обходится значительно дешевле, чем напрямую.

Вместе с тем, не все сети подходят всем изданиям. Дело в том, что часть сетей показывает рекламу эротического характера, что будет созвучно не каждому сайту. К тому же, стремясь к наибольшей прибыли, сети могут различными способами "накручивать" показы рекламы, обманывая как издателей, так и рекламодателей. Поэтому работа с сетями требует контроля, осуществляемого обычно с помощью специальных программ.

Следует иметь ввиду и то, что часть рекламодателей может не сотрудничать с сетями не только из-за нежелательного соседства с эротической рекламой и "накруток". Они могут принимать во внимание и другие важные факторы. Так зачастую сайты отдают самые выгодные места своим рекламодателям, а сетям предоставляют " остатки". Некоторые интересные для рекламодателей сайты могут просто не входить в сеть. Из-за загруженности, на популярных сайтах может быть показана реклама не всех желающих рекламодателей.

Т.е. часть рекламодателей предпочитает пользоваться сетями, часть же - общаться с сайтами напрямую. Соответственно, изданиям лучше организовывать продажи и через сети, и напрямую рекламодателям.

Большую поддержку изданиям могут оказать специализированные интернет-агентства. Они продают рекламу своим клиентам, получая за это комиссию (сегодняшний уровень 35-40%). Количество проданной рекламы через российские интернет-агентсва может оказаться весьма значительным, ведь уже в 2000-м году их месячный оборот составлял десятки тысяч долларов.

Они также могут помочь оптимизировать сайт под требования интернета, подсказать, каким образом целесообразно скорректировать цены, технические параметры и т.д.

Стоит также работать и с рекламными агентами. Необходимо помочь им правильно организовать их работу. Предоставить место для персональных страничек, электронный адрес, содержащий название издания. Это придаст солидности агентам, официально укажет на их связь с изданием. Например, petrov@izvestia.ru или sidorov@kommersant.ru. и т.д.

Необходимо обучать агентов не только продажам, но и специфике продаж в интернете. Иначе они очень легко вместо пользы могут принести вред. Последнее чаще всего происходит, когда неграмотные агенты начинают рассылать свои предложения по электронной почте. Им следует объяснить, что "слепая" рассылка по всем имеющимся адресам называется мусором, "спамом". Его читают лишь около 10% получивших (в основном это пользователи-новички). Остальные же ("старички") либо просто выбрасывают письма в мусорную корзину, либо пишут возмущенные ответы, либо жалуются провайдеру отправителя, либо заносят адрес в специальную базу, уничтожающую последующие письма адресата, либо и вовсе отсылают в адрес отправителя почтовые "бомбы" - объемный электронный мусор.

При этом получатели "спама", конечно же, переносят негативные ощущения не только на агентов, но и на представляемые ими издания. Кроме того, провайдеры берут "спамеров" на карандаш и могут отключить их.

Электронная почта - мощный инструмент продаж, но пользоваться им нужно грамотно. Лучше всего рассылать не списки, а индивидуальные письма. В них обязательно указывать имя получателя, в графе "предмет" - что-либо действительно интересное конкретному адресату. Соответственно и в самом письме должна быть продемонстрирована связь предложения с интересами рекламодателя. Тогда он отнесется к письму как к полезной информации, а не как к назойливому "спаму".

В строке "получатель" должен стоять только один адрес. Это также подчеркнет индивидуальность письма. В конце письма обязательно указфывктся полное имя агента, его почта, телефон, сайт.

Издателям необходимо следить за тем, чтобы агенты использовали именно предоставленные им официальные адреса почты и страницы. Другие адреса, если они зарегистрированы на бесплатных серверах, да еще содержат названия вроде следующих "халява", "эротика", "анекдот" и т.д., могут легко повредить имиджу издания.

Продвижение

Способствовать продажам можно, продолжая работать над дальнейшим продвижением издания на рынок. С одной стороны, следует улучшать качество его содержания, с другой, популяризировать сайт среди читателей, рекламодателей, рекламных агентств, агентов и сетей.  

В понятие качества содержания, кроме важности, полезности информации входит и удобство пользования сайтом. В электронном издании должна соблюдаться четкая логика подачи материалов, ссылок, страниц: главное свежее - сверху, дополнительное - ниже, дальше.

Хотя у электронных изданий нет таких ограничений по объему, как у бумажных, не следует слишком растягивать публикации. Человек должен получать достаточное, но не излишнее количество информации.

Текстовые файлы лучше давать не одним массивом, а разбивать на удобные для чтения куски. Страницы не должны "весить" более 70- килобайт, иначе они долго загружаются, и потребитель может передумать их читать, перейдет на другой сайт. Особенно внимательно, с точки зрения веса и подачи информации, следует относиться к первой странице сайта. Ведь с нее начинается чтение, и на ней же может закончиться.

На сайте обязательно должно быть меню (аналог оглавления), чтобы пользователь легко находил нужные разделы. При создании издания не стоит использовать так называемые "фреймы" - они отображаются не у всех пользователей. По этой же причине лучше использовать не самые "продвинутые", а наиболее популярные программы.

Важно, чтобы все системы и сервисы электронного издания работали надежно.

Изначально следует заложить такие технические принципы, чтобы в дальнейшем необходимые изменения можно было вносить легко, без переустройства всего сайта.

Такие бесплатные сервисы, как почта и хостинг могут привлечь дополнительное количество пользователей.

Весьма полезным для рекламодателей будет наличие на сайте следующей информации:

• описание содержания основного сайта (карта, путеводитель и т.д.),
• состав аудитории, особенности пользования сайтом (кто читает, что, когда и т.д.). Сбор такой информации производится как на основе анализа статистики посещения, так и по результатам конференций, чатов, опросов, анкет.
• рекламные услуги. Сюда стоит включить описание рекламной модели сайта, т.е. где, какого формата и размера размещаются баннеры или текстовые блоки. Лучшие места для рекламы - это верх и боковые части "первого" экрана (т.е. без "скольжения" вниз по содержанию),
• расценки на услуги,
• требования к рекламе. Например, запрет рекламы эротики, оружия и т.д. Также должны быть указаны и технические требования к баннерам. Например, разрешенные к использованию программы. Или запрет использования звука, который может отвлекать потребителей от содержания основного сайта,
• информация для сетей, рекламных агентств и агентов (правовые, технические и коммерческие аспекты),
• вид выдаваемой статистики (возможно, демонстрационная версия),
• образцы форм и бланков заявки на рекламу (с возможностью скачивания),
• FAQ (Frequently Asked Questions)- ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о рекламе,
• обратная связь - анкеты, адрес по которому можно послать свои пожелания к сайту и к рекламе издания в целом.
• реквизиты (почта, телефоны, расчетные счета и т.д.)

Наличие сетевого "лица" - обязательное требование современного рынка. Одни издатели могут размещать на сайте свое электронное издание, другие - версию "бумажного" издания, третьи - только информацию о бумажном издании. Но не иметь сайта, экономить на его подготовке и поддержке сегодня едва ли разумно. Слишком много пользователей и рекламодателей перебрались (и продолжают перебираться) в интернет, чтобы их игнорировать.

В продвижении на интернет-рынке большое значение имеет не только само наличие сайта, но и его название. Лучшим является то, что совпадает в написании с именем издания. Тогда оно лучше запоминается и легче находится пользователями.

По этой же причине желательно, чтобы название было коротким. Возможно подойдет узнаваемое и принятое широким кругом читателей сокращение (mk - "Московский комсомолец")

Простота имени также играет роль - при наборе названия издания в адресе сайта делается меньше ошибок. Он сразу "открывается".

Для того, чтобы адрес выглядел солидно, имя должно быть зарегистрировано как домен второго уровня (www.имя.ru, www.имя.com и т.д.). Регистрация домена третьего уровня (www.имя.компания.ru) принизит "вес" издания. Если же перед названием издания будет стоять еще и какое-нибудь hi-hi, halyva, erotika и т.д., то это безусловно негативно повлияет на имидж издания.

Второй уровень домена также при необходимости обеспечитэлектронной газете смену провайдера без смены адреса. Читатели будут пользоваться знакомым адресом, даже не догадываясь, что издание поменяло "приписку". Понятно, что газета должна регистрировать имя на себя, а не на провайдера. И не стоит забывать ежегодно проходить перерегистрацию, так как интернет-ловкачи могут зарегистрировать имя на себя и потом попросить откупного за адрес во много раз дороже, чем стоит собственно регистрация.

Чтобы издание было легко найдено пользователями по названию и по ключевым словам, его необходимо зарегистрировать во всех популярных каталогах (Yahoo!, Lycos, Open Directory, List.ru, Созвездие Интернет и т.д.). Для этого в первую очередь необходимо иметь качественное содержание сайта, иначе администрация каталога может отказать в регистрации.

Тематика издания должна точно соответствовать разделу каталога. Полезным будет регистрация не только первой, но и других основных страниц. В заголовки страниц стоит включать ключевые слова.

Зарегистрировать сайт в популярных каталогах можно через специальные бесплатные серверы-регистраторы, но для верности есть смысл продублировать операцию в ручную.

Т