Для некоторых СМИ в последнее время значение главной страницы сайта стало уменьшаться. Пользователь сразу заходит на конкретную статью, переходя по ссылке из поисковой системы, социальной сети, блогерского сервиса или партнерского виджета. Получается, что любая ваша статья, ее оформление, наличие или отсутствие дальнейших навигационных шагов становится лицом сайта. И от того, что увидят посетители, будет зависеть их решение, заходить на ваш сайт в будущем или нет.

В большинстве своем такие посетители читают статью и закрывают вкладку браузера. А вы как издатель теряете возможность конвертировать их в постоянные читатели, при этом ухудшаются качественные показатели сайта — растет показатель отказов, сокращается количество просмотренных страниц.

Как же задержать посетителя на странице и заставить пойти дальше? Об этом мы и поговорим в данной статье.

Жесткая посадка

В онлайн-маркетинге есть понятие «Landing page», то есть, дословно переводя, «страница приземления» или «целевая страница». Эта страница, на которую переходит клиент после клика по рекламе, будь это контекстная ссылка, баннер или что-то еще. Страница является логическим продолжением рекламного послания и побуждает к определенному действию — купить, заказать, узнать больше об определенном продукте. Подобные страницы специально подготавливают при запуске рекламных кампаний в социальных медиа, в email-рассылках или контекстном поиске. На самом деле, их отличие от СМИ минимально — ведь статья, на которую переходит пользователь, является продолжением его ожиданий (если это, конечно, не какое-нибудь «желтое» издание, обещающее рассказать о «смертельных болезнях» известных певцов, которые на поверку оказываются банальным гриппом). Кроме того, эта же страница должна побуждать его к конкретному действию — читать ваше СМИ дальше. Отличие от рекламной кампании только в том, что специальную страницу делают под отдельную акцию, а ваш сайт должны «продавать» каждая его отдельная статья или новость.

Успех здесь состоит из двух слагаемых: продуманного шаблона страницы и четкого набора редакционных правил, которым будет следовать каждый веб-редактор или контент-менеджер, в зависимости от того, кто публикует новость на сайте. Таким образом, речь в данном случае идет не просто об удобном и функциональном дизайне сайта, но и о журналистских приемах «затаскивания» пользователей внутрь медиасайта.

Я не буду останавливаться отдельно на правилах написания заголовков для интернета или насыщения первого абзаца ключевыми словами для лучшей индексации поисковыми системами. Будем считать, что SEO (поисковая оптимизация), грамотная работа в соцсетях или ссылки с сайтов-партнеров уже сделали свое дело — привели людей на ваш сайт. Теперь нужно сделать так, чтобы этот визит не стал последним.

Весь комплекс мер по правильному оформлению Landing page можно разделить на две большие части: внутри самого текста и вокруг него.

Внутри текста

Первое правило оформления страницы применимо к любому тексту в интернете: гипертекст должен содержать гиперссылки. В интернете уже почти полмиллиарда сайтов; было бы просто преступным не связывать такие объемы информации ссылочными связями.

Гиперссылки должны быть расставлены прямо внутри текста статьи, особенно если это свежее обновление длинного сюжета. Ссылки необходимо делать хорошо заметными, удобными для клика и контекстуально оправданными — пользователь ожидает, что при клике на выделенные слова или предложения он увидит отдельную статью о предыдущем развитии событий, человеке или компании.

Правилом хорошего тона также считается установка гиперссылки на первоисточник в случае, если вы ссылаетесь на сайт другого издания.

Отдельно стоит упомянуть теги, которыми сейчас пользуются все или почти все новостные сайты. С одной стороны, теги — это еще один удобный способ навигации по большим объемам контента медийных сайтов. С другой стороны, все удобство может сойти на нет, если их неправильно использовать: скажем, употреблять в качестве тегов слишком общие слова, дублировать названия рубрик и т.д. Разные ресурсы решают такие проблемы по-разному: кто-то, как сайт журнала «Эксперт», использует дополнительные категории для тегов (страны, люди, компании и т.д.), кто-то, как New York Times, использует теги как дополнительные подразделы своего бесконечного рубрикатора.

В любом случае, я рекомендую создавать на сайте удобный справочный аппарат, некую базу знаний, на которую удобно будет ссылаться, при необходимости, дать больше информации. Для примера обратите внимание на«Лентапедию» (проект Lenta.ru) — такой раздел уж точно никто не упрекнет в неудобстве, хотя его поддержание в актуальном состоянии потребует немало сил. В этом мне, кстати, пришлось убедиться на личном опыте, когда мы предприняли попытку создать своеобразную «руссопедию» для пользователей сайта проекта Russia Beyond the Headlines . Для «нишевых» проектов наличие справочного раздела еще более оправданно. Впрочем, при его отсутствии быстро утолить энциклопедический интерес читателя могут помочь врезки.

Врезки — это прекрасный способ дать читателю, страдающему от нехватки времени и привыкшему к фрагментированному потреблению информации, отдохнуть от чтения основного текста. Это может быть профиль интервьюируемого, интересная статистика по теме или вынесенные цитаты спикера. Также врезка дает возможность показать, что еще есть на вашем сайте по теме данной статьи: фотогалерея, видеоролик, спецпроект или инфографика. Логично будет давать ссылки во врезках только на релевантные объекты, ведь визуально пользователь все еще находится «внутри одного и того же текста». Для всей дополнительной информации существует пространство вокруг.

Вокруг текста

Помимо некоторых узкоспециальных текстов, мне любопытно читать то, что интересно всем остальным. Обязательное размещение в «шаговой» доступности рейтинга самых читаемых, качественных, комментируемых и пересылаемых в соцсетях статей. New York Times в качестве своего основного критерия рейтинга предлагает «наиболее часто пересылаемые по электронной почте статьи». Что ж, критерий интересный. «На этом сайте были мои друзья из Facebook? И им понравилось что-то? А у этой статьи больше тысячи " лайков ” . Грех не кликнуть!» — Примерно такие мысли проносятся в голове у тех, кто заметил блок социальных рекомендаций, услужливо предлагаемый сетями.«Мне интересно то, что интересно моим друзьям» — это заново открытое правило медиапотребления нужно не игнорировать, а интегрировать прямиком в свой собственный сайт. Что и делают такие уважаемые газеты, как, например, Washington Post. Тут же можно предложить и «лайкнуть» вашу страничку в социальных сетях, подписаться на твиттер и другие сервисы оповещения, например, на такой старый, но все еще действенный прием, как email-рассылка.

Не забывайте, что, сосредоточив все возможные дополнительные материалы, рейтинги и боксы вверху страницы, вы не оставляете путей отхода для тех, кто дочитает статью до конца. Крутить вверх колесом мыши — лениво, проще закрыть страницу. Поэтому пространство под статьей должно также быть заполнено предложениями других материалов. Какие-то вещи, скажем, кнопки для публикации в социальных сетях, можно и продублировать вверху и внизу материала или сделать «липкую панель», которая всегда будет в поле зрения.

С выезжающими внизу страницы блоками сложилась непростая ситуация. Исторически они были атрибутом сайтов развлекательного и, скажем так, сомнительного содержания. Однако около года назад выезжающие блоки начали появляться на российских медийных сайтах и, к настоящему времени, стали фактически индустриальным стандартом. Они используются на сайтах «Ведомостей», «Газеты.ру», Slon.ru и других. На зарубежных медиаресурсах подобный способ привлечения внимания пользуется меньшей популярностью, хотя и используется на таком популярном у адептов новых медиа сайте, как mashable.com.

Немаловажным для пользователя будет и внятная индикация того места на сайте, где он оказался. Например, элемент breadcrumbs (буквально «хлебные крошки») показывает цепочку навигации, которую пользователь должен был бы пройти, чтобы попасть на эту статью с главной страницы. Для какой-нибудь экономической статьи она могла бы выглядеть так «Главная — Экономика — Личные финансы». Каждое из этих слов являлось бы ссылкой на соответствующий раздел: главную страницу сайта, экономическую рубрику и подраздел о личных финансах.

Вы откуда?

Когда читатель попадает на вашу страницу со стороннего сайта, у вас есть возможность получить о нем целый кладезь полезной информации и, исходя b з нее, сделать релевантное предложение. Например, ваш сайт двуязычный, а пользователь заходит из Америки. Пусть он увидит все на английском. Переход осуществлен с iPad, а у вас есть собственное iPad-приложение и вы просто обязаны показать читателю полноэкранный баннер с информацией об этом.

Аккуратно стоит действовать с полноэкранной рекламой, которая предлагает «подружиться в социальных сетях» (она тоже стала весьма популярна в последнее время у русскоязычных сайтов СМИ). Пользователь еще даже не видел ваш контент, а вы уже предлагаете ему подписаться на страницу «ВКонтакте». Высока вероятность, что показатель отказов пойдет вверх. Благо, такие вещи легко настраиваются, и предлагать «подружиться» можно лояльной части аудитории, которая, например, заходит на сайт уже третий раз за неделю.

Все вышеперечисленное потребует комплексных мер: не только принципиальных менеджерских решений, но и удачного технического, графического и текстуального исполнения. В любом случае, вне зависимости от приведенных здесь рекомендаций, могу лишь посоветовать как можно больше экспериментировать и разбирать полученные результаты.

Вы должны ежедневно использовать инструменты вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики, которые анализируют посещаемость и поведение вашей аудитории на сайте. Только на основе этих данных можно будет понять, проходит ли «приземление» новых читателей на вашем сайте «мягко», и сколько из них с удовольствием возвращаются вновь.

Всеволод Пуля,

исполнительный директор по он-лайн продуктам

Russia Beyond the Headlines (издательство «Российская газета»)

Журналист