Как продвигать свои проекты и сделать так, чтобы твою идею не украли? «Бумага» поговорила с Джеком Траутом — всемирно известным маркетологом и одним из авторов концепции позиционирования.

Джек Траут маркетолог   Всемирно известный специалист по маркетингу, один из авторов концепций позиционирования и маркетинговой войны.

О себе

В маркетинге я наёмный стрелок — что-то вроде Клинта Иствуда, который приезжает в город на Диком Западе бороться с преступностью. «Главы города» приглашают меня, чтобы «подстрелить пару бандитов», которые мешают развитию. Я «выстреливаю» несколько хороших идей, избавляюсь от мерзавцев и сообщаю, что город чист. После этого я двигаюсь в сторону другого «города». Но как только я ухожу, из кустов появляются те же самые мерзавцы: «Ушёл?» — «Ушёл!». И все снова принимаются за старое. Иногда дело не в каких-то мерзавцах, а в самих «главах города», но в них я не «стреляю» — ведь так мне не заплатят.

О позиционировании

Позиционирование важно для компании любого размера, направленности и на любом континенте. По сути, это то, что отделяет вас в сознании потребителя от остальных игроков на рынке. Есть две распространенные ошибки. Во-первых, большие компании пытаются быть всем для всех — получается, что они одновременно присутствуют везде и нигде. Во-вторых, маленькие фирмы страдают от недостатка ресурсов — у них нет точности и они не понимают, кто они и как потратить свои небольшие ресурсы.

Свою историю можно рассказывать где угодно — и в новых, и в старых медиа. Просто во втором случае понадобится гораздо больше денег

За хорошим маркетингом всегда должна стоять хорошая история. Вы должны точно знать, кто вы, что делаете и чем отличаетесь от других. А главное, почему покупатели должны идти именно к вам. Свою историю можно рассказывать где угодно — и в новых, и в старых медиа. Просто во втором случае понадобится гораздо больше денег.

О разнице между большим и малым

Один из непреложных законов маркетинга гласит: даже отличные идеи не смогут принести пользу без ресурсов. Большой и малый бизнес отличаются только одним — количеством денег. Крупные компании могут рассказать о себе куда более широкой аудитории. И если у вас нет нужных ресурсов, вы обречены.

Была одна небольшая фирма, которая производила косметику для подростков. Эти средства появились во всех магазинах, но проблема оказалась в другом — никто так и не взял их с полки. Свои небольшие деньги компания потратила на покупку мест в супермаркетах, а на то, чтобы донести до потенциальных покупателей преимущества продукта, ресурсов не осталось: их маркетинговый бюджет был практически равен нулю.

О маркетинге в новых медиа

С появлением новых медиа ничего не изменилось. Просто появились новые инструменты и конкуренция стала значительно выше. Если вы можете построить бизнес на социальных медиа и интернете — здорово, но это непросто. Например, General Motors «убили» конкурентов своими миллионными вложениями в таргетированную рекламу. Принцип продвижения остался тем же самым: большие компании могут купить больше рекламных площадей, будь то новые или старые медиа. Разница лишь в том, что в традиционных каналах я могу контролировать своё сообщение, оформлять историю целиком, в новых медиа — это невозможно.

Глобальная проблема стартапов в том, что ты просто не слышишь о них — их слишком много

О принятии решений

Всегда должен быть кто-то, кто принимает финальное решение. Как-то раз я встречался с высокопоставленными чиновниками в правительстве США. Мы сидели за большим столом, и я давал советы о том, как решить одну экономическую проблему. Мы всё обсудили, всем всё понравилось. Но ничего не изменилось. Дело в том, что в правительстве абсолютно горизонтальная структура: все равны и нет главных — тех, кто мог бы взять на себя ответственность и сделать нужные шаги к настоящим переменам.

О стартапах в сфере IT

Глобальная проблема стартапов в том, что ты просто не слышишь о них — их слишком много. Чтобы тебя запомнили и начали отличать от других, нужно всегда быть первым. Когда у идеи низкая стоимость входа, то всегда может оказаться так, что кто-то подумает: «Я могу так же!» и сделает клон. Самое сложное в этой ситуации пережить первый этап, пока вы не превратились в неповоротливую компанию.

Чем старше руководители, тем сложнее их убедить в том, что нужно работать на перспективу

О будущем поколении

Существуют две больших силы — молодые предприниматели и старые корпорации. И со временем центр силы должен сместиться к первым. Так, залог успеха экономики Китая в том, что там уже нет старой гвардии — все они исчезли во времена культурной революции. Чем старше руководители, тем сложнее их убедить в том, что нужно работать на перспективу. Как вы можете заставить кого-то инвестировать в проект, когда первые дивиденды вы получите только через 100 лет?